أهم أهداف ومفهوم نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام بكل أبعادها

تتعدد النظريات الإعلامية التي توضح تأثير وسائل الإعلام على الجمهور، وتهتم هذه النظريات بالتحليل النظري والنفسي والموضوعي للمحتوى الإعلامي، وكيفية سير العملية الاتصالية وتقوم نظريات الإعلام على عناصر أساسية وهي الاستخدامات والإشباع، ومن النظريات المهمة التي حظت باهتمام العديد من الباحثين في مجال الإعلام هي نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام والتي تعتبر الجمهور جزءًا نشطًا في عملية الاتصال، وللتعرف على نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام في الحصول على المعلومات، وسمات هذه النظرية والنقد الموجه لها تابعوا معنا هذا المقال في موقع مفاهيم.

للنشر

واتس اب شارك غرد شارك

جدول المحتويات

• مفهوم نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام ونشأتها
• سمات نظرية الاعتماد أو التبعية الإعلامية
• ركائز نظرية الاعتماد
  • المصادر
  • الأهداف
• فروض نظرية الاعتماد
  • 1. جذب الجمهور
  • 2. تلبية احتياجات الجمهور
  • 3. التأثير على الرأي العام وتوجيهه
• أهداف الاعتماد على وسائل الإعلام
• نقد نظرية الاعتماد الإعلامية
• آثار الاعتماد على وسائل الإعلام
• دراسات سابقة عن نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام

مفهوم نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام ونشأتها

يقصد بتعريف نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام بالإنجليزية: Media system dependency theory ما يلي:

• هي عبارة عن نهج منظم يعتمد عليه في دراسة آثار وسائل الإعلام على الجماهير، وكما تهتم بدراسة التفاعلات بين وسائل الإعلام والجماهير والأنظمة الاجتماعية.
• وترجع هذه النظرية إلى Sandra Ball-Rokeach وMelvin DeFleur في عام 1976، حيث تقوم هذه النظرية على فرضية الارتباط الداخلي بين الإعلام والجمهور والنظام الاجتماعي الكبير.
• وأكدت على اعتماد الجمهور التام في الحياة الواقعية على الوسائط الإعلامية في الحصول على المعلومات والأخبار في تلبية احتياجاته، ويؤدي هذا الاستخدام المكثف من قبل الجمهور للوسائط إلى علاقة تبعية.
• كما استغلت وسائل الإعلام هذا العلاقة في تحقيق أهدافهم التسويقية والترويجية والتأثير الإعلامي على اتجاهات الرأي العام باستخدام قوتها الإعلامية.

سمات نظرية الاعتماد أو التبعية الإعلامية

تتسم درجة الاعتماد على وسائل الإعلام بالآتي:

العلاقة الطردية

• حيث كلما استطاعت وسائل الإعلام تقديم محتوى يلبي احتياجات الجمهور، كلما زاد الاعتماد عليها في الحصول على المعلومات والعكس صحيح، كلما اتجهت وسائل الإعلام إلى تقديم محتوى بعيد عن اهتمامات واحتياجات الجمهور كلما قل الاعتماد على الوسائط.

التأثير في أوقات الاستقرار الاجتماعي

• يزداد الاعتماد على الوسائط الإعلامية في حالات التي يشعر فيها الجمهور بالاستقرار الاجتماعي، لأن أثناء الصراعات والحروب والانتخابات وعند حدوث تغيير اجتماعي قوي تجبرهم هذه الظروف إلى إعادة النظر وتقييم الأمور.
• واتخاذ قرارت جديدة بشأن الأحداث الجارية، لأنهم يحتاجون إلى معلومات ودعم يلجأون إلى الوسائط الإعلامية بشكل أكبر.

الاعتماد الكامل من قبل الجمهور على الوسائط الإعلامية

• من أكثر سمات نظرية الاعتماد هي الاعتماد الكامل من قبل الجمهور على الوسائط الإعلامية في الحصول على المعلومات والأخبار والثقافة وهذا ما يدعم عمل وسائل الإعلام في الوصول إلى قطاع كبير من الجمهور المتعطش لمعرفة الجديد.

جمهور نشط ومتفاعل مع الوسائل الإعلامية

• وهذا الجمهور النشط هو المؤسس الأول لنظرية الاعتماد على وسائل العالم ما دام لا يوجد بديل يلبي احتياجاته المعرفية يبقي الاعتماد الأول والأخير على وسائل الإعلام في الحصول على المعلومات.

ركائز نظرية الاعتماد

تعتمد نظرية التبعية لوسائل الإعلام على ركيزتين، وهما:

المصادر

• ويقصد بها استخدام كافة وسائل الإعلام باختلاف أشكالها وأنواعها في توجيه المعلومات والأخبار والمعارف للتأثير على الأفراد نحو قضية أو حدث أو سلوك معين.
• عادة ما يستخدم الناخبين خلال حملتهم الانتخابية أكثر من وسيلة إعلامية للتأثير في الأفراد وتوجيهم نحو ناخب معين.

الأهداف

• أي رسالة إعلامية موجه للجهمور لم يتم اختيارها عبثا، ولكن وفقا لدراسة وهدف محدد يقرره وفقا لاحتياجاته وأهدافه والرسالة التي يرغب في إصالها لقطاع كبير من الجمهور.
• وبذلك يمكن القول أن أهداف الرسالة الإعلامية هي الركيزة الثانية التي تعتمد عليها نظرية الاعتماد في التأثير على الآخرين من خلال رسالة محددة وهادفة وفعالة ومؤثرة.

فروض نظرية الاعتماد

تقوم نظرية الاعتماد أو التبعية الإعلامية على الآتي:

1. جذب الجمهور

• من خلال تقديم محتوى يلبي احتياجات الجمهور المعرفية والمعلوماتية والثقافية، مما يؤدي إلى مزيد من الاهتمام بهذه الوسائط الإعلامية وما تقدمه، والشعور بالرضا من قبل الجمهور في الحصول على ما يحتاجه.
• على سبيل المثال، في أوقات الانتخابات يحتاج الجمهور إلى معرفة معلومات وأخبار عن المرشحين بشيء من التفاصيل، حتى يتمكنوا من اختيار المرشح المناسب.

2. تلبية احتياجات الجمهور

• وتقوم وسائل الإعلام بتقديم المعلومات المهمة التي تلبي احتياجات الجمهور، وبذلك يزيد اعتماد الجمهور على هذه الوسائط الإعلامية.

3. التأثير على الرأي العام وتوجيهه

• وهذا العلاقة الوطيدة التي تخلقها الوسائط الإعلامية مع الجمهور يجعلها أكثر تأثيرا وتوجيه للرأي العام نحو سلعة أو منتج أو شخص معين.
• وهذا ما يستفيد منه الناخبين والمعلنين في الوصول إلى الجمهور المستهدف من خلال استخدام وسائل الإعلام التي يعتمد عليها الجمهور.

أهداف الاعتماد على وسائل الإعلام

قد يكون الاعتماد على وسائل الإعلام من قبل الجمهور ليس مدروسا كما تشير الدراسات من قبل المرسل، ولكن يمكن أن يلجأ المتلقي في العتماد على هذه الوسائل بغرض:

1. الحصول على المعلومات والحقائق والأحداث والدراية بما يحدث حوله.
2. التسلية والترفيه.
3. فهم وجهات النظر الأخرى إزاء القضايا المختلفة.
4. صعوبة اتخاذ القرارات فيلجأ لوسائل الإعلام التي تساعده على التوجيه والإرشاد.
5. اكتساب معلومات وثقافة في شتى المجالات.

نقد نظرية الاعتماد الإعلامية

يرى كثير من نقاد هذه النظرية ما يلي:

• أن تأثير وسائل الإعلام على الجمهور يقل على المدى القصير، عندما يدرك الجمهور حقيقة أهداف الرسالة الإعلامية، وهذا ما يظهر بوضوح في تأثير الإعلان.
• تعتمد هذه النظرية بشكل أساسي على الجماهير النشطة كجزء من نجاح تأثير العملية الاتصالية، وهذا لا يحدث في كافة الأوقات فقد يكون الجمهور نشط في اتجاه آخر.
• لم يتم توضيح فكرة أن الاعتماد يأتي نتيجة الاستخدام المتكرر وليس لأن الرسالة مفيدة لهم ،حيث اعتاد الجمهور على مشاهدة برنامج معين، فيأتي ذلك كجزء من عاداته اليومية وبشكل متكرر.
• تتسم الرسالة الإعلامية بالمرونة وعدم الوضوح وهذا ما يخلق عدم المصداقية أو التحديد وهو ما يؤثر على الرسالة الإعلامية بالسلب.
• يعاب على النظرية أنها تستغل أوقات الأزمات والحروب والصراعات في تقديم المحتوى المؤثر الذي يؤدي إلى اعتماد الجمهور عليه.

آثار الاعتماد على وسائل الإعلام

هناك تأثيرات عديدة تقوم بها وسائل الإعلام وتؤثر من خلالها على الفرد والمجتمع بأكمله، ومن هذه الآثار ما يلي:

• تكوين اتجاهات أفراد المجتمع نحو قضية أو حدث معين باعتبارها الجهة السائدة في ضخ المعلومات.
• توسيع معتقدات ومعارف الأفراد نحو الأحداث سواء كانت الداخلية أو الخارجية.
• التعرف على قيم المجتمع المختلفة داخل الدولة الواحدة أو خارج حدود البلاد.
• اللعب على وتر ومشاعر الناس وتوجهيها، وذلك من خلال رفع معنوياتهم اتجاه حدث معين، أو توجيه طاقة من القلق والخوف من خلال نشر معلومات مريبة عن أحداث بعينها، وبذلك تتحكم الوسائل الإعلامية في مشاعر وأحاسيس الأفراد اتجاه القضايا والأحداث.
• تؤثر على سلوكيات الأفراد من خلال تحفيزهم على القيام بأشياء معينة وتجنب الأخرى، دون وعي بأهمية أو سلبية هذه الاختيارات مستقبلا على الجمهور.

دراسات سابقة عن نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام

* دراسة (2012, al et Wilson ،(أجريت هذه الدراسة على عينة من ١٠٠٠ مفردة من طلاب الجامعات بماليزيا، وقد كشفت النتائج عن أن الشباب لا يزالون، يعتمدون على الوسائل التقليدية للحصول على الأخبار، ولكن تلك الوسائل التقليدية لم تنجح في تقديم المعلومات الكافية للشباب، ولذا فإنهم يلجأون إلى استخدام مواقع الإنترنت كوسيلة بديلة للحصول على معلومات إضافية).

* دراسة أخرى كريستوفر ( ٢٠٠٨)حول علاقة اعتماد الأفراد على وسائل الإعلام في أوقات غير الأزمات، بالتطبيق على عينة من مستمعي الإذاعة في أمريكا، ومن أهم نتائج الدراسة أن اعتماد الأفراد على وسائل الإعلام في الظروف العادية يختلف عنه في وقت الأزمات.

* دراسة سمية عرفات (٢٠١١) عن استخدام الجمهور المصري للقنوات الفضائية والإنترنت خلال ثورة ٢٥ يناير، وكشفت عن تزايد الاعتماد على القنوات الفضائية- وفي مقدمتها الجزيرة والعربية - والإنترنت في الحصول على معلومات تتعلق بثورة ٢٥ يناير.